יש לקוחות שהתקשורת רודפת אחריהם – ויש כאלה שצריך לגרום לעולם לגלות. ההבדל ביניהם הוא גם ההבדל בין דוברות לקריאייטיב.

לקוח א': כמו אש בשדה קוצים

יש לקוחות שהמוצר, השירות או הסיפור שלהם כל כך חזקים, עד שהם מייצרים עניין כמעט מעצמם.

החוויה שהם מספקים, החדשנות, ההשפעה או העיתוי – כל אלה הופכים אותם לוויראליים באופן טבעי. במקרים כאלה, האדם שמאחורי המותג כמעט נעלם, כי הסיפור גדול ממנו.

כשזה קורה, תפקידנו אינו "להמציא" סיפור. להפך.

המטרה היא לזהות את ההזדמנות, לנהל נכון את החשיפה, לתווך את המידע לכלי התקשורת הנכונים, לסנן פניות ולהבטיח שהמסר יישאר מדויק. במילים אחרות – פחות קישוטים, יותר דוברות חכמה.

לקוח ב': בזיעת אפך תאכל לחם

ויש את הסוג השני.

לקוחות מצוינים עם מוצר נהדר, אבל כזה שאף אחד עדיין לא מדבר עליו.

אין דרמה. אין באזז. אין כותרת שמחכה להיכתב.

אלה הלקוחות שמתרוצצים מכנס לכנס, עובדים קשה, ובכל זאת נשארים מתחת לרדאר.

כאן מתחילה העבודה האמיתית.

כדי להוציא לקוח כזה לאור צריך לבנות סיפור. לחפש את הזווית שאף אחד עוד לא ראה. לקחת פרטי מידע קטנים, לחבר ביניהם, לזקק את הערך ולהפוך אותו לנרטיב שמעניין אנשים, עיתונאים ולקוחות.

כאן הקריאייטיב אינו קישוט – הוא מנוע הצמיחה.

והחוכמה?

לפעמים מדובר בדיוק באותו לקוח.

שירות אחד שלו יככב בכל מהדורת חדשות, בעוד שירות אחר ידרוש עבודת עומק כדי לזכות בתשומת לב.

גם המציאות משתנה. אירועים אקטואליים, שינויים בארגון או מגמות בשוק יכולים להפוך בן־לילה נושא שולי לכותרת ראשית – ולהפך.

לכן, מקצוענות אמיתית אינה לדעת לעשות את אותו הדבר עבור כל לקוח.

היא לדעת לאבחן את נקודת הפתיחה.

להבין מתי צריך לפצח רעיון יצירתי שיסחוף את השוק, ומתי נכון פשוט לפנות הצידה, לתת לסיפור לעשות את שלו – ולוודא שהוא מגיע למקום הנכון.

לא כל לקוח צריך יותר תוכן.

יש לקוחות שצריכים יותר חשיבה.